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奢侈品已从低迷中走出 什么能决定它们在2018年发展的快慢2018-01-20 09:09:46

文章导读

“ 2017年的关键词围绕千禧一代和数字化展开。 ……“


1月17日下午,贝恩咨询公司正式发布研究报告《2017年中国奢侈品市场研究》,对中国内地奢侈品消费市场趋势进行了调查及预测。报告指出,在经历了三年减速期后,中国内地奢侈品消费市场在2016年第三季度开始强势反弹,在2017年达到了20%的增长,其中,千禧一代成为定义新奢侈品潮流、加速2017年奢侈品消费增长的主要动力。

除此之外,线上渠道的奢侈品销售额持续保持高速增长态势,但整体销售占比依然较低。“中国的千禧一代推动了奢侈品消费的加速增长,这一趋势在去年尤为明显。”在采访中,贝恩公司全球合伙人、本报告作者Bruno Lannes表示,“为了顺应这一趋势,我们观察到奢侈品品牌正在对自身进行重新定位,以便更好地触达这一有影响力的群体,其中数字媒体是品牌特别重视的一个渠道,因为数字媒体对年轻消费者的奢侈品和时尚消费观念影响巨大。”

中国奢侈品市场整体扩张,品类市场份额重组

按照品类来区分,女性品类整体增速快于国内整体市场,男性和女性品类正在完善再平衡的进程。数据显示,个人护理、美妆及香水所占市场份额位列第一,占到28%,其次是珠宝占到27%,女装占到24%,其中珠宝产品越级现象明显,很多珠宝品牌均开始拓宽产品类型和价位的范围。报告指出,化妆品品类的增长动力来源包括品牌高端化、彩妆、线上渠道和新消费者的整体增长。

中国消费者在全球范围内的奢侈品消费同样实现了强势增长,占全球份额的32%,相比去年同期上涨2%,是所有消费市场中唯一市场份额录得正增长的地区。

Lannes补充表示,许多奢侈品品牌意识到中国消费者对奢侈品市场的影响力与日俱增。除却中国奢侈品消费者占据的全球市场份额,他们也观察到,中国正在涌现出越来越多专注奢侈品行业定性分析的意见专家及机构,如意见领袖(KOL)及相关媒体。

千禧一代成为主要推动力,追求个性而非奢侈

贝恩对1170名中国奢侈品消费者的调查结果显示,中国消费者更早地购买奢侈品且购买频次较高,尤其是千禧一代(生于1983年至1997年间)是推动2017年奢侈品市场增资的主要动力。于20岁至34岁之间第一次购买奢侈品的群体占到48.1%,且千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数最高,达到8次。传统的奢侈品牌也再也不能吸引他们,成为炫耀的资本,“街头休闲”、“新潮”和“当季”产品才是他们的心头好,他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性,亦包括化妆品。

在挑选产品时,千禧一代的消费习惯更加精明,不会在质量和品味方面妥协,同样也更加遵从自己的喜好。这一代人多位独生子女,受教育程度高,成长环境中的选择也更多,互联网和社交媒体的快速发展以及信息透明化帮助千禧一代建立了自己的思维模式。

由于千禧一代浸润在互联网高速发展的成长环境中,他们对数字化技术和应用驾轻就熟,依赖互联网获取奢侈品信息,甚至直接购买奢侈品。调查显示,千禧一代消费者每周平均花费22个小时在网上,且超半数的人通过数字渠道获取相关信息。

千禧一代的行为是市场运作结果,同时也是起因,报告显示,线上渠道的奢侈品销售额持续保持高速增长态势,增速快于国内市场整体增速,但整体销售占比依然较低,大约9%。相对于化妆品类在线上的渗透率能够达到15%至20%,整体奢侈品线上渗透率依然处于低位。

品牌纷纷布局线上电商,加大数字营销力度

越来越多的奢侈品品牌更加注重线上渠道,推出了自己的官方商城网站,或者计划在2018年推出。此外,大多数品牌继续调整自己的线下布局,在排名前二十的大品牌中,超过半数都对自己的门店网络进行了整合,减少了门店数量,但扩大了单店面积。统计数据中,2015年前二十品牌总计门店数量为1125家,2017年为1119家,几乎没有变化,正是因为品牌都采取了“关小店、开大店”的策略。部分门店坐落于多功能大型购物中心,希望为消费者提供“购物、娱乐、休闲一站式综合购物服务体验”。门店生产效率的提升推动线下渠道取得稳定增长。

在所有的线上渠道中,中国消费者认为品牌的官方商城网站最具吸引力,约有70%的受访者表示,相比微店、名品折扣网或奢侈品购物平台,他们会选择直接在品牌的官方商城网站进行购物。推动这一偏好的几大因素包括专属购物体验、售后服务等,但有超过60%的消费者表示他们选择在品牌的官方商城网站进行购物是因为产品的保真性。中国的电商平台中,阿里和京东是目前的两大巨头,但这两者仍旧无法和品牌官网相抗衡,在这样的情况下,阿里和惊动一方面在自己原有的平台上进行奢侈品业务的拓展,另一方面通过投资其他电商平台建立自己也业界的地位和影响力,比如阿里投资了魅力惠,而腾讯和京东投资了唯品会。

目前在国内的奢侈品市场中,较为活跃的线上渠道大体分为四类:品牌官网、平台旗舰店、购物平台和名品折扣网,这四者的品牌控制力度依次递减,例如同属于最后一类的魅力惠、寺库和唯品会,魅力惠于奢侈品品牌签订协议,明确具体销售的产品和定价方式,而寺库和唯品会则主要从海外(经销商或个人商户)采购产品,不一定与奢侈品品牌签订协议。相比于天猫Pavilion和京东TOPLIFE,这三者更多的是出售品牌季末尾货,所以品牌方并不会对他们过多干涉,相对自由。

品牌转型有套路,2018年增长将放缓

尽管2017年奢侈品市场回暖,但各类时尚奢侈品牌在这一年内业绩表现参差不齐,平均国内市场增长率为20%。

其中能够占领先机的优势品牌大都具有几点共性,首先从设计入手,不断对传统元素进行翻新,向品牌注入创新设计,并在设计细节上迎合消费者对“个人主义”的青睐;更重要的是品牌对数字化营销的投资,利用各大社交平台,传达不同的价值主张,研究发现全球40大奢侈品品牌都推出了自己的微信公众号,品牌数字营销的支出份额由2015年的不到35%上升到了40%至50%,而这其中的30%到60%预算均用于微信,同时,在微信上进行推广活动的奢侈品牌数量较2015年翻了十倍。

借助微信,品牌得以提升销售转换率、门店客流量和客户互动,以情人节新品推广活动为例,品牌在微信朋友圈的广告达到1600多万次曝光,互动点击达到100多万。中国在数字化营销和数字化互动方面遥遥领先于其他市场。除此之外,有些奢侈品牌更是借鉴快时尚的商业模式,增加产品系列发布频次,不断更新门店橱窗,同时加快供应链运转。

对于2018年奢侈品市场趋势,Lannes表示:“预计在千禧一代的消费驱动,以及线上线下互补营销对实体店客流量的刺激下,中国奢侈品市场有望保持强劲动力。不过鉴于2017年的高速增长,2018年的增势或将趋于缓和。”